Content-Evolution in einer digitalisierten Zeit

Panel 361: Content Marketing Tag. Kommunikation jenseits klassischer Werbung: Kreative Ideen, Trends & Best Practice

München – Die Branche hat ein neues Erfolgsrezept: Content Marketing. Eine vielfach gehypte Kommunikationsdisziplin, die vielschichtig und differenziert ist. „Ein bisschen Social Media und Website reicht hier nicht aus“, erklärte Klaus Eck, Managing Partner Eck Consulting, auf dem Content Marketing-Tag bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN. Er plädierte für eine „Content-Revolution in den Unternehmen“ und dafür, das Thema mit der nötigen Ernsthaftigkeit und Professionalität zu betrieben. „Viele Inhalte sind beliebig und austauschbar“, mahnte Eck. Und: „Der Content muss zur Marke passen.“ Wichtig sei es für eine wirkungsvolle Umsetzung, die Silos innerhalb der Unternehmen abzubauen und für einen Informationsfluss zwischen den Abteilungen zu sorgen.

Das internationale Beauty-Unternehmen L´Oréal ist diesen Weg schon gegangen. Andreas Neef, Media Director DACH bei L´Oréal, erlebte den internen Umbau als Evolution. „Bereiche wie PR, Vertrieb oder Marketing, die eigentlich schon immer zusammengehörten, sind nun endlich zusammengewachsen“, so der Marketingspezialist. „Die Digitalisierung erfordert von den Industrieunternehmen eine fundamentale Umstrukturierung und stärkere Vernetzung.“ Die Triebfeder für den Paradigmenwechsel sei die zunehmende Fragmentierung des Marktes gewesen. Wie viele andere Unternehmen sei L`Oréal auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, um mit den Konsumenten zu reden. Entscheidend seien dabei nicht mehr allein Netto-Reichweiten oder Leads, sondern auch der Aufbau von Relevanz und Inhalten in den Köpfen von Konsumenten. Neefs Credo: „Es geht endlich wieder um die Menschen!“ Dies habe natürlich auch Auswirkungen auf die Allokation der Marketinggelder. Neef: „Die Budgets müssen den Konsumenten folgen.“ Er verwehrte sich auch dagegen, noch länger über digitales Marketing zu reden, vielmehr handle es sich um Marketing in einer digitalisierten Zeit.

Eine Herausforderung auch für die Kommunikationsdienstleister wie die Media-Agenturen. „Wir sehen uns durch unsere Kunden gechallanged und entwickeln uns mit ihnen weiter“, erklärte Susanne Grundmann, Managing Director Mediacom. So habe die Düsseldorfer Agentur eine eigene Abteilung gegründet, die Inhalte konzeptioniert, kreiert und produziert. „Wichtig ist aber nach wie vor, die Inhalte auch in die richtigen Kanäle zu bringen und zu verbreiten – und dabei kann der Content die Kanalauswahl durchaus verändern“, meinte die Kommunikationsexpertin. Und dies im Rahmen eines ganzheitlichen Kommunikationssystems. „Der Content ist der Treibstoff für dieses System."

Frank Vogel, Mitglied der Geschäftsleitung G+J Media Sales EMS, betonte die besondere Bedeutung des Content Marketings für Mobile. Ein Werbekanal, für den Display-Werbung weniger geeignet ist. Die Basis für eine wirkungsvolle Verbreitung der Inhalte würden aber auch weiterhin häufig die klassischen Kanäle legen, wichtig sei dabei der Einsatz von Empfehlungstechniken. In den Verhandlungen mit den Unternehmen habe er es dabei mit den unterschiedlichsten Ansprechpartnern und Playern zu tun, vom Geschäftsführer über Mediaverantwortlichen bis hin zu den PR-Experten. „Daher erfordert Content Marketing von allen Beteiligten einen hohen Grad an Flexibilität, da es bislang noch keine etablierten Strukturen gibt“, so Vogel. Als aktuelles Buzzword in diesem Segment wird Native Advertising gehandelt, die Einbettung von werblichen Inhalten, die äußerlich dem redaktionellen Umfeld ähneln. Steffen Hopf, Managing Director und Country Commercial Director Yahoo Deutschland, sieht darin die Entwicklung eines neuen Werbeformats als Reaktion auf die Wirkungsverluste der altbekannten Banner. „Durch Kennzeichnung als Anzeige handelt es sich hierbei nicht um Schleichwerbung. Die User erkennen die Formate als werblich und nehmen das Angebot auch an“, so Hopf. Schließlich hätten die Nutzer Native Advertising bereits bei Twitter oder Facebook gelernt und wüssten damit umzugehen.

Für Alexander von Streit, Chefredakteur von Krautreporter und Herausgeber von VOCER, kommt die Einbettung von Native Advertising allerdings nicht in Frage. „Unser Versprechen ist die Werbefreiheit, wodurch unsere redaktionellen Inhalte auch nicht durch Reichweitenzahlen getrieben und beeinflusst werden.“ Für ihn hängt der Umgang mit kommerziellem Content von der Positionierung des Mediums ab: „Die Nutzer von Yahoo haben eine andere Erwartung als etwa die Leser von Sueddeutsche.de oder Spiegel Online – am Ende zählt das Versprechen der Medienmarke."